-
“社會(huì)化媒體”（social media）是指能給與用戶參與或能互動(dòng)的新型在線媒體。隨著以社交媒體如facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的社會(huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展，它使以往媒體一對(duì)多的傳播方式變化為多對(duì)多的“對(duì)話”方式。社會(huì)化媒體使企業(yè)意識(shí)到未來(lái)品牌營(yíng)銷需要更多地關(guān)注人，關(guān)注與消費(fèi)者的溝通方式，關(guān)注消費(fèi)者興趣、行為及其變化趨勢(shì)。
一、社會(huì)化媒體下消費(fèi)者行為特征
2012年中國(guó)社會(huì)化媒體得到了迅速的發(fā)展。截至2012年底，僅中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3.4
億，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。同時(shí)人們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間占所有在線時(shí)間的30%。有調(diào)查表明消費(fèi)者在社交媒體上關(guān)注某企業(yè)之后會(huì)越來(lái)越樂意去談?wù)�、推薦或購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)或品牌借助社交媒體更容易與用戶或消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，通過(guò)具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動(dòng)質(zhì)量，最終形成長(zhǎng)期的“粉絲”級(jí)忠誠(chéng)顧客。另外社交媒體能及時(shí)反饋與互動(dòng)，提升品牌的用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體過(guò)多地去拉攏引誘消費(fèi)者，并用過(guò)量的廣告信息轟炸消費(fèi)者，而社交媒體則是讓消費(fèi)者自己決定去關(guān)注哪些品牌、關(guān)注品牌的哪些方面。社會(huì)化媒體怎樣影響消費(fèi)者行為特征，它又會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生什么作用，這些可能會(huì)影響到未來(lái)品牌營(yíng)銷。 研究表明（2012）：社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費(fèi)者鏈接在一起，正因?yàn)檫@樣的鏈接，社會(huì)化媒體促使消費(fèi)者行為產(chǎn)生了明顯的不同于以往的六個(gè)特征。
一是參與。社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開。大部分的社會(huì)化媒體都可以免費(fèi)參與其中，他們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒有任何的障礙；三是交流。傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動(dòng)。社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對(duì)話。傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式，將內(nèi)容單向傳遞給受眾。社會(huì)化媒體則多被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)；五是社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流；六是連通性。社會(huì)化媒體下消費(fèi)者之所以不同，最根本的原因是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯(lián)系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無(wú)法相比的，對(duì)消費(fèi)者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個(gè)人的身份，每個(gè)人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中都因?yàn)殒溄拥臓顟B(tài)而重塑自己。
二、社會(huì)化媒體下消費(fèi)者變化與品牌營(yíng)銷
基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體浪潮讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時(shí)代，這種改變不僅影響了消費(fèi)者行為，更重要是，社會(huì)化媒體已經(jīng)成了消費(fèi)者自己的一部分，并改變了消費(fèi)者自己，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略也發(fā)生了重大變化。
從消費(fèi)者行為學(xué)角度講,微博作為一種品牌營(yíng)銷策略反映的是品牌與消費(fèi)者關(guān)系，因?yàn)殒溄訝顟B(tài)的不同，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌的意義都不同。一個(gè)居于鏈接中心的消費(fèi)者和一個(gè)處于鏈接邊緣位置的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的潛在價(jià)值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費(fèi)者還可以更容易地產(chǎn)生群體的智慧，同時(shí)也讓每個(gè)人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費(fèi)者讓爆發(fā)式的傳播變成可能。社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者鏈接在一起，因此節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)消費(fèi)者都可能成為信息的發(fā)布原點(diǎn)，如品牌營(yíng)銷中的任何事件，都是來(lái)源于一個(gè)普通人發(fā)出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無(wú)法預(yù)測(cè)的。微博也使消費(fèi)者興趣愛好的展現(xiàn)成本降低了，同時(shí)發(fā)現(xiàn)成本也降低了，而且地域?qū)⒉辉偈欠恋K同樣興趣和愛好的消費(fèi)者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛好的消費(fèi)者，形成了新時(shí)代的社會(huì)化部落（群）。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費(fèi)者，他們還會(huì)成為品牌大使，自發(fā)的維護(hù)品牌，幫助品牌解決其他消費(fèi)者的問(wèn)題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費(fèi)者。在有些更為極端的場(chǎng)合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛(wèi)品牌的立場(chǎng)。品牌部落（群）讓那些有獨(dú)特而強(qiáng)烈價(jià)值觀的品牌更容易吸引消費(fèi)者成為新的部落成員。大多數(shù)品牌都會(huì)像一個(gè)人一樣活躍在社會(huì)化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現(xiàn)自己的價(jià)值觀。一個(gè)有清晰價(jià)值觀的品牌很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣愛好也更容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)。
現(xiàn)在信任傳統(tǒng)廣告的人越來(lái)越少，更多的是相信網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)估，微博的作用至為關(guān)鍵，品牌營(yíng)銷也需要做出根本性的調(diào)整。這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。耐克過(guò)去的營(yíng)銷主要靠明星背書和大幅廣告，現(xiàn)在則開始積極地通過(guò)各種在線社區(qū)與消費(fèi)者展開直接對(duì)話。根據(jù)美國(guó) 《廣告時(shí)代》的統(tǒng)計(jì)，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營(yíng)銷開支迅猛攀升至8億美元，是美國(guó)最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡(jiǎn)單，它要緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望通過(guò)社會(huì)化媒體讓17歲青少年參與和對(duì)話，能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。
再如隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手持智能終端極大的激發(fā)了消費(fèi)者的表達(dá)意愿，降低了表達(dá)的門檻。各種調(diào)查數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者都已經(jīng)體會(huì)到，通過(guò)社會(huì)化媒體分享自己的想法、狀態(tài)的人越來(lái)越多。消費(fèi)者的豐富表達(dá)其實(shí)已經(jīng)形成了消費(fèi)者的第二生活空間，這也是消費(fèi)者的真實(shí)生活的一部分，消費(fèi)者的豐富表達(dá)為品牌商了解消費(fèi)者的想法提供了很好的機(jī)會(huì)和新的營(yíng)銷心理技術(shù)。在大眾傳媒年代，在面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的時(shí)候，當(dāng)聽到消費(fèi)者提出對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品的看法完全出乎自己想象的時(shí)候，很多品牌管理者都會(huì)驚訝，消費(fèi)者為什么會(huì)這么看問(wèn)題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往促發(fā)了他們的擔(dān)心。社會(huì)化媒體對(duì)此已有了更好的溝通技術(shù)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者從中也能了解到真實(shí)的心聲，這在過(guò)去簡(jiǎn)直就是不能想象的。隨著社會(huì)化媒體下的消費(fèi)者崛起，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)重塑營(yíng)銷的理念和心理技術(shù)。
記住：在大眾傳媒主導(dǎo)的時(shí)代，通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行的調(diào)研是了解消費(fèi)者的最主要途徑。而社會(huì)化媒體中豐富的消費(fèi)者表達(dá)，讓品牌管理無(wú)需詢問(wèn)就有可以根據(jù)消費(fèi)者的表達(dá)了解他們對(duì)于品牌的態(tài)度，展現(xiàn)自己內(nèi)心的喜好，需求和價(jià)值觀，這些對(duì)品牌營(yíng)銷發(fā)展是十分重要的。
綜上所述，在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購(gòu)買話語(yǔ)權(quán)、以廣告方式去告訴消費(fèi)者，而是變成了“化營(yíng)銷為娛樂”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動(dòng)的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷信息再傳播的載體”等。通過(guò)營(yíng)銷心理技術(shù)的變化引導(dǎo)公眾對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，不知不覺地傳播了企業(yè)的營(yíng)銷理念，接受了企業(yè)的消費(fèi)主張。這種品牌營(yíng)銷方式和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物無(wú)聲，更易被人所接受。